Библиотека розничной торговли

Мерчандайзинг кондитерских изделий
и способы увеличения продаж.
«Плоды дерева богов»

В подготовке магазина к праздникам кондитерским изделиям отводится особое место. Можно с уверенностью сказать, что шоколадные конфеты и наборы являются одними из самых эмоционально окрашенных товаров: они тесно связаны с переживаниями и значимыми событиями в жизни потребителей, с атмосферой праздника. В отличие от штучной кондитерки - классического товара , - и мучных кондитерских изделий продажа более дорогого шоколада требует от продавцов умения создавать настроение. В долгосрочной перспективе это положительно влияет на отношение покупателей к магазину.

Пираты, воины и деловые женщины.

Очевидно, что количество запланированных посещений кондитерских магазинов и покупок в кондитерских отделах перед праздниками значительно увеличивается. Но стоит помнить, что в предпраздничной суете покупатели имеют гораздо меньше времени на осознанный выбор, поэтому первая задача магазина – заставить совершить покупку именно здесь и для этого достойно представить ассортимент подарочных наборов и создать комфортные условия для их выбора. Несмотря на постоянное совершенствование ассортимента предлагаемой производителями продукции, а также ее упаковок, было бы ошибочным считать, что кондитерский отдел будет привлекательным сам по себе, без грамотной выкладки и применения методов увеличения продаж. Желание торговца выставить большое количество кондитерских наборов на ограниченной площади часто приводит к тому, что коробки оказываются перевернутыми, а упаковки частично закрытыми. Лицо товара не всегда видно и у шоколадок в кондитерской витрине. Особенно если не используются специальное оборудование, упаковка бывает закрыта ценниками, по размеру сопоставимыми с самим товаром. При этом нерадивый продавец может запросто шлепнуть ценник на лицо Аленки или нос «Неизвестной» Крамского. Дорогие шоколадные подарки и фигурки маленького размера могут совсем потеряться в витрине без создания «зрительной оправы» для них. Отрицательно сказаться на их продажах может размещение рядом дешевых штучных товаров по принципу «одного размера в одном месте». Тогда впечатление у покупателя будет, как в рассказе известного сатирика: «А эти, ну такие маленькие – но по три!».

Вторая предпраздничная задача – постараться расширить круг покупателей подарков. Следует помнить и о том, что при планировании подарков покупатель далеко не всегда рассматривает шоколад в качестве неизменного приложения. Праздничный бюджет часто бывает ограничен, и «конкурентами» шоколадных наборов и элитного шоколада как самостоятельных подарков становятся алкоголь, косметика и парфюмерия и другие типичные презенты. Повысить продажи перед праздниками магазин может и с помощью презентации шоколада для мужчин. Конфеты для мужчин и мальчиков – перспективная тема, и на сегодняшний день ее потенциал реализован далеко не полностью. Вначале она появилась в сегменте плиточного шоколада и батончиков, и для создания образа конфет для настоящих парней были призваны супермены, пауки, страшилки и скелеты. Шоколадные бутики отреагировали шоколадом для серьёзных мужчин: горьким и «супер-горьким», с 98-процентным содержанием какао-бобов. У ацтеков считалось, что продукт, приготовленный из плодов дерева богов (согласно легенде какао-дерево было доставлено на землю божеством Кецаль-Коатлем), возбуждает мужественность. Согласно свидетельствам великого конкистадора Эрнана Кортеса, при дворе ацтекского императора Монтесумы употребляли два вида жидкого шоколада: сладкий со сливками и острый с перцем. Кортес писал, что «одна чашка этого ценного напитка в состоянии поддерживать человека совершенно бодрым в походе от восхода солнца до заката его». Связать с шоколадом можно и стиль морской романтики – корабли, доставляющие какао-бобы к королевским дворам Европы, часто делались объектом внимания пиратов. Такой стиль может использоваться как в создании брендов, так и в выкладке россыпи шоколадных медалек, словно монет из сундука с сокровищами. В годы отечественной войны крупные кондитерские фабрики выпускали шоколад специально для летчиков, десантников, разведчиков и моряков, которым требовалась энергия для выживания в условиях физического, интеллектуального и эмоционального напряжения. Военно-победная тема (например, марки «Красного Октября» «Гвардейская слава», «Слава», «Петр Великий») и тема настоящих мужчин («Богатырский», «Президенсткий») сейчас присутствуют в оформлении шоколада. И перед праздниками имеет смысл выделять и группировать такие марки и обращать внимание на горькие сорта, чтобы женщины, выбрав конфеты для детей, гостей и себя любимой, совершили еще одну покупку – в подарок мужчине.

Еще одна перспективная группа покупателей и получателей сладких подарков – офисные служащие, начальство и коллеги по работе. В деловых районах для привлечения внимания можно группировать на одном стеллаже наборы конфет с гербовой символикой, державной и московской тематикой в оформлении упаковки. Не всем ведь удобно подарить коробку, на которой изображен букет цветов или легкомысленная танцовщица. Сгруппированные по темам упаковки сами по себе вносят вклад в предпраздничное оформление зала. Производителям и торговцам может принести успех тема, которая пока не отработана в шоколадном исполнении, - офисные подарки и приколы средней ценовой категории. Возможно, в будущем шоколадный ноутбук, портфель или мобильный телефон составят конкуренцию более традиционным фигуркам.

Рассмотрим еще несколько приемов повышения продаж кондитерских изделий перед праздниками:

• Выравнивание цен на весовые шоколадные конфеты (чаще применяется в диапазоне 10 рублей за килограмм). Большинство хозяек любят ставить на праздничный стол вазочку с разными сортами конфет, даже малообеспеченные покупательницы поддаются соблазну украсить горку соевых батончиков парочкой «Золотых суфле». Интересная деталь: для стола часто выбираются конфеты в фантике с «пышным хвостом», потому что на столе их кажется больше. При одном уровне цены сокращаются трудозатраты продавца за прилавком, время на обслуживание, что важно в предпраздничный период, когда возникают очереди торопящихся и желающих внимания покупателей. У самих покупателей увеличивается число импульсных покупок – пакет с конфетами уже лежит на весах, и так хочется добавить еще и тех, и других! При выравнивании цен можно использовать известную марку в качестве паровоза продаж. Стоит отметить, что этот прием требует предварительного изучения покупателей, чтобы правильно выбрать сорта для ценового диапазона. Для покупателей различных групп барьеры цены могут быть разными, общие же границы, обусловленные восприятием цифр – 100, 200 рублей за килограмм.
• Фасовка шоколадных конфет в магазинах самообслуживания. Упакованные в пластиковый лоток конфеты по цене, например, 38 рублей (цена, сопоставимая со стоимостью вафельного торта) выглядят привлекательно. Некоторых покупателей отпугивает цена в 150-200 рублей за килограмм, а меньшая сумма переводит покупку шоколадных конфет в разряд импульсной. Другая часть потребителей считает, что, покупая фасованные конфеты, не переплачивает за подарочную упаковку, лишнюю бумагу и воздух в ней («Такая большая коробка, а внутри всего десять штук!»). В магазинах, где большую часть составляют покупатели среднего и ниже среднего достатка возможно выставлять упаковку (специальные пакеты, коробочки) на видном месте, чтобы покупатели могли сами скомпоновать подарок из весовых и штучных конфет – на свой вкус и по своему карману.
• Наличие в отделе материалов для художественной упаковки подарков и предоставление этой услуги в магазине. Вообще, бумажные бантики, ленточки и розочки, украшающие прилавки и стеллажи, положительно влияют на продажи конфет, однако в российских магазинах такой декор используется реже и слабее, чем, например, в американских кондитерских магазинах для среднего класса. Очень редко встречаются у нас и отдельные карамельные цветы, хотя есть карамельные корзины – например, их выпускает «Красный Октябрь». Отдельный карамельный цветок мог бы стать неплохим подарком.
• Совместная выкладка алкоголя и кондитерских наборов, использующая средства декоративной композиции, рекламная выкладка. Бутылка шампанского рядом с коробкой конфет, несколько наборов под плакатом «Поздравьте любимых!» - все это служит напоминанием, подсказкой покупателю и тоже увеличивает число импульсных покупок (см. рис. 1). Удачными могут оказаться нестандартные решения, например, расположенные рядом шоколадные бутылочки и настоящие маленькие бутылочки. Праздничные товары могут быть уже упакованы в магазине в корзину, украшенные цветами, и предлагаться как набор.

Рисунок №1

• Группировка и выделение известных советских кондитерских брендов. Во-первых, это соответствие принципу «лучшим товарам – лучшие ресурсы», потому что за старыми брендами стоит репутация крупных производителей. Есть и другой аспект. В ходе наших исследований, посвященных различным продуктам питания, было выявлено, что среди потребителей старше 30 лет возрастает число испытывающих ностальгию по советским временам. Старые бренды при этом ассоциируется с замечательными годами детства и юности, и для создания праздничного настроения покупаются те же сорта. Недаром тема ностальгии, времени, «когда всего было мало, но все казалось очень вкусным», используется сейчас производителями. Часть покупателей стремится взять реванш в потреблении: «Раньше только в заказах давали, а сейчас я в Новый год икру ем ложками, а всяких «Мишек» с «Белочками» - килограммами!»
• Оптимизация выкладки подарочных наборов конфет. Наборы на стеллажах могут группироваться по принципу цветовых сочетаний и контрастности упаковок, теме оформления упаковки, как это делается, например, в фирменных магазинах «Красного Октября». Для облегчения выбора экономных покупателей можно компоновать наборы по размеру коробки и цене. Рядом не рекомендуется располагать упаковки, близкие по цвету, и всегда необходимо проверять, нет ли эффектов отраженного света при взгляде из зала. Очевидно, что количество небольших наборов конфет в прикассовой зоне перед праздниками можно увеличить. Выделяемый участок выкладки можно ограничить яркими полосами наборов, расположенных в несколько единиц вертикально на стеллаже (см. рис. 2).

Рисунок №2

• Использование плакатов с информацией о составе и свойствах конфет в наборе. «Шоколад в разрезе» активно внедряется через рекламу «Риттерспорта» и POS-материалы «Коркунова» и «Державы». Известно, что большинство покупателей испытывают больше доверия к упаковке, на которой изображен сам товар, потому что продавец не всегда может дать достоверную информацию. Продавцы кондитерских отделов рассказывают, что покупатели, увидев на упаковке бутылку шампанского, довольно часто шутят: «А оно прилагается?» Никому не приходит в голову мысль о начинке из шампанского, но если изображена бутылка коньяка или ликера – тут уже многие покупатели ожидают, что внутри находится алкогольный наполнитель. Еще раз повторим, что перед праздниками покупатель спешит, и в голове у него тысяча разных проблем. Визуальная информация поможет избежать разочарования и снизит нагрузку на продавцов.
• Применение муляжей подарочных шоколадных фигур. Фигурный шоколад в полиэтиленовой упаковке трудно достойно выставить. Шоколад тает от света, а полиэтилен блестит, и эти блики разрушают целостность объёма фигуры. Искусно выполненные муляжи могут стоять в любых местах и привлекать внимание к элитной продукции. Для декорирования витрины могут использоваться и крашеные гипсовые скульптуры. Так, фигуры, выполненные из различных материалов, и фигурный шоколад в бутике «Конфаэль» в Москве являются одними из самых значимых и запоминающихся деталей интерьера и витрин.

Праздники и будни.

Магазины и отделы кондитерских изделий всегда несут в себе элемент праздничности, поэтому их оформление должно создавать общее теплое впечатление, вызывать приятные эмоции у посетителей. Желательно применение натуральных материалов или их искусной имитации в отделке интерьера и оборудовании. Могут присутствовать элементы колониального стиля – различные оттенки красного дерева, бронзовые или латунные детали, большие остекленные поверхности, зеркала, - как, например, в оформлении «Petrossian boutique/cafe» в Нью-Йорке. Дизайнеры бутика «Mozart» в Toronto применили в интерьере палитру цветов, основанных на гамме самого товара – оттенки шоколада от белого до коричневого, на розовато-лиловом фоне. В “Candy Cauldron” в оформлении было использована тема диснеевского мультфильма «Белоснежка» - натуральные материалы в сочетании с настенными росписями и скульптурами создают незабываемую атмосферу.

В выкладке конфет и плиточного шоколада декоративные композиции (колонны, спирали, винты, пирамидки) на прилавке по-прежнему впечатляют покупателя. Вспомним описанную Булгаковым в романе «Мастер и Маргарита» Эйфелеву башню из шоколадок, бессовестно разваленную котом Бегемотом. Для многих других товаров такие приемы уже не применяются или выглядят старомодными. Но шоколадные композиции настрачивают покупателя на праздничное потребление, и это может положительно влиять на рост продаж в других группах. Средства композиции можно использовать и в заполнении прозрачных емкостей весовым товаром (см. рис.3). Выкладка же весовых конфет, зефира, мармелада и пр. в полиэтиленовых пакетах вместо емкостей производит впечатление неопрятности.

Рисунок №3

Характер покупок шоколадных конфет требует размещения их в определенных зонах торгового зала магазина самообслуживания (см. рис.4).

Рисунок №4

Удачно сочетание кондитерских изделий с такими продуктами как чай и кофе, мучной кондитерки – также с молоком, потому что при виде большого числа сладостей у человека в подсознании возникает мысль о напитках (см. рис. 5). У психологов есть мнение, что съесть много сладкого без чая или другой жидкости могут только люди с отклонениями. Ароматы кофе и чая благоприятно сказываются на продажах. Примером могут служить фирменные магазины «Красного Октября» на Шаболовке и Тверской в Москве. Постепенно становится популярным горячий шоколад, и он имеет хорошие перспективы в нашем климате (кстати, в классическом рецепте в горячий шоколад может добавляться коньяк). Для подчеркивания характера этого напитка, его плотности, значимости, большую роль играет выбор посуды: чашки из толстостенного фарфора имеют предпочтение перед пластиковыми стаканчиками и легкими чашками. Те, кому доводилось посещать оба кафе «Север» в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, могли почувствовать эту разницу.

Если кондитерка соседствует с бакалеей, лучше «подойти» к ней фруктовыми консервами, джемами и т.п. Несмотря на то, что диабетики - одни из самых лояльных покупателей, диабетическую продукцию рекомендуется располагать на менее видных местах, чтобы не смущать других покупателей (представьте себе, что в винно-водочном отделе в центре витрины будут стоять средства от похмелья!). Если диабетическая продукция расположена на общей кондитерской витрине, эффективнее крупно давать информацию об ингредиентах (ксилит, изомальта) или использовать специальные символы, которые понятны диабетикам и всегда будут найдены. Подтверждение безопасности тоже необходимо, но может быть написано более мелко.

Рисунок №5

В специализированных кондитерских магазинах и отделах иногда вызывает трудности выкладка весовых конфет и карамели на застекленном прилавке, а также на стеллажах. Может применяться выкладка по видам и по цене: товар разбивается на группы с определенным диапазоном цены за килограмм, далее смотрят, какое количество видов может уместиться в одном ряду. Примеры выкладки для прилавков и стеллажей рассмотрены на рисунке 6. Бывает случаи, когда обзор товаров в углу кондитерской витрины, расположенной около продавца-кассира, ограничен. Это необходимо проверить, посмотрев из зала. Тогда помещать туда интересные импульсные и значимые прибыльные товары неоправданно.

Рисунок №6

Кира & Рубен Канаян,

Ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы »,
книги « »
и книги « »

Мар 14, 2013

Как увеличить продажи кондитерских изделий

К вопросу продаж кондитерских изделий магазины относятся особенно серьезно. Ведь кондитерские изделия являются товаром, который очень распространен и востребован среди широких масс населения. Кому из нас не дарили на день рожденья набор шоколадных конфет? Наверно такого человека просто нет. Поэтому магазины так тщательно работают над правильной организацией продаж кондитерских изделий, а именно, над выкладкой товара, его оформлением и оформлением сопутствующей продукции.

Маркетологи и специалисты в области продаж особое внимание уделяют дорогим изделиям: элитному шоколаду и набору шоколадных конфет высшего сорта. Существует множество приемов, как увеличить спрос и продажи на соответствующую продукцию. В предпраздничные дни спрос на кондитерские изделия растет. Поэтому задача магазинов, достойно представить свою продукцию и создать все условия для того, чтобы посетитель приобрел товар именно в их магазине. Обязательным условием для увеличения продаж кондитерских изделий является правильная выкладка товара, оформление витрин. И если продавец грамотный, то он должен знать, что нельзя выставлять на маленькой площади витрин большое количество коробок шоколадных конфет, например. Покупатель не сможет хорошо разглядеть их упаковки. Ценники так же не должны быть на первом плане. Важно, чтобы каждая группа кондитерских изделий была выставлена должным образом, лицом к покупателю, радуя его глаз своим эстетическим видом.

Следует учитывать, что большими конкурентами шоколадных конфет и элитного шоколада являются алкогольные напитки, парфюмерия, косметика и другие универсальные товары, которые пользуются огромным спросом, особенно в предпраздничные дни. Поэтому расширение круга среди покупателей кондитерской продукции – важная задача специализированных магазинов. И тут следует уделить особое внимание мужской аудитории.

Подарить своей любимой коробку изысканных шоколадных конфет или элитный сорт горького темного шоколада – перспективная тема для мужчин во все времена. Шоколад, приготовленный в лучших традициях по лучшим рецептам мировых кондитеров, не только вкусный, но и полезный. Еще во времена ацтеков, считалось, что шоколад – божественный продукт. Согласно легенде, шоколад был приготовлен из плодов дерева богов (какао-бобы произрастали на божественном какао-дереве). Великий конкистадор Эрнан Кортес поведал по прибытии на родину, что при дворе ацтекского императора Монтесумы употребляли два шоколадных напитков: сладкий со сливками и горький с перцем. Ацтеки считали, что это напиток, посланный с небес. Ведь одна чашечка такого напитка позволяет чувствовать себя бодрым весь день. Во все времена шоколад считался изысканным десертом. Грузы шоколада, которые корабли везли к королевским дворам, всегда были объектом пристального внимания пиратов. Во времена существования Советского Союза шоколад изготавливали специально для летчиков, десантников, моряков и для людей других специальностей, которые занимались работой, требующей больших физических, моральных и интеллектуальных нагрузок. До сих пор у многих на слуху такие марки как «Петр Великий», «Красный Октябрь», «Богатырский», «Рот Фронт» и др.

Подобные исторические моменты можно использовать как пиар ход в оформлении и презентации шоколадных плиток и шоколадных конфет. В праздничные дни люди особенно обращают внимание на такие тонкости. Мужчине будет приятно получить от женщины шоколад с названием «Президентский» или «Богатырский».

Помимо мужчин, есть еще одна категория, на которую мерчандайзерам стоило бы обращать свое внимание – это офисные работники, начальство, коллеги. Часто на работе случается, что у кого-то день рождения или какой-либо другой праздник. И преподнести шоколад или набор шоколадных конфет в упаковке с цветочками или узорами было бы банально. Деловой стиль обязывает выдерживать свои подарки в соответствующей манере. Намного оригинальнее преподнести шоколадный сюрприз в форме какой-либо фигурки, например, глобуса, ноутбука или кейса. Или хотя бы подарить коробку, оформленную в теме, которая наиболее полно отражает офисный характер работы, или близка к интересам того человека, кому вы собираетесь ее подарить. Поэтому оформление кондитерских изделий имеет немаловажную роль в организации продаж. Для привлечения внимания покупателей следует группировать на одном стеллаже шоколад или конфеты, близкие по теме.

Существуют еще некоторые моменты, позволяющие увеличить продажи кондитерских изделий (особенно в предпраздничные дни). Давайте более подробно рассмотрим меры, которые будут способствовать повышению продаж и увеличению спроса на шоколадные изделия.

1. Выравнивание цен на развесные шоколадные конфеты. Если в предпраздничные дни цены на некоторые виды развесных конфет будут уравнены, то это не только сэкономит время хозяйке при выборе конфет, но и сократит трудозатраты продавца при обслуживании клиентов. К тому же это привлечет внимание посетителей к ассортименту продукции. Ведь любой хозяйке хочется, чтобы на праздничном столе стояла шикарная ваза с множеством шоколадных конфет в красивых обертках.

2. Фасовка конфет покупателями на собственный вкус в магазинах самообслуживания. Покупатель всегда переплачивает за коробку из-под конфет. Ведь при ее изготовлении затрачиваются материалы на оформление. Многие марки сильно накидывают цены на упаковку. Магазин привлечет больше клиентов, если разрешит (пусть даже в предпраздничные дни) покупателям самостоятельно наполнить упаковку шоколадными конфетами.

3. Наличие в кондитерских отделах художественной упаковки , или предоставление услуг по ее оформлению. В России, в отличие от многих других стран, элементы декора подарочных упаковок используется сравнительно редко. Различные ленточки, искусственные цветочки, бантики и корзинки – все это привлекает внимание покупателей.

4. Совместная выкладка изделий из шоколада с сопутствующими товарами , например, с шампанским или дорогим коньяком. Часто бывает так, что идя в гости, мы покупаем конфеты, и если есть повод для торжества, то почему бы не приобрести с конфетами бутылку хорошего шампанского. Если выкладывать коробки шоколадных конфет рядом с винами, элитным чаем или кофе - это зрительно привлечет внимание покупателей.

5. Группировка и выделение кондитерских изделий известных советских брендов. Если в советские времена люди ходили в магазин по талонам, то сейчас полки в магазинах ломятся от продукции. Люди старше 30 лет испытывают ностальгию по прежним временам. Поэтому магазинам стоит задуматься над тем, чтобы выставлять на стеллажах шоколадные изделия известных российских производителей, чья репутация проверена временем.

6. Группировка товара по принципу цветовых сочетаний и темы оформления упаковки. Так делается в фирменных магазинах «Красного Октября». Коробки из-под конфет специально компонуются по цвету, контрастности, размерам и другим показателям так, чтобы покупателю «не резало глаза».

7. Использование визуальной информации о свойствах и составе конфет в упаковке. Такой ход применяют известные марки «Коркунова», «Державы». Если покупатель смотрит на упаковку конфет и видит изображение на ней, к примеру, бутылку шампанского или коньяка, он мысленно представляет себе начинку конфет, которая содержит алкогольный наполнитель (например, ликер). Также подробное описание на упаковке состава конфет и всей прочей информации увеличит спрос на конфеты. Срабатывает фактор зрительного анализатора.

8. Применение муляжей подарочных шоколадных фигур. Кому не понравится, если ему подарят шоколадную муляжную фигурку? Она смотрится очень декоративно и может нести смысловую нагрузку. Согласитесь, шоколад в полиэтиленовой упаковке смотрится как-то дешево. Так, в Москве, в одном из элитных бутиков «Конфаэль» фигурный шоколад и скульптурные изделия из шоколада являются самым запоминающим зрелищем для посетителей.

9. Праздничное оформление отделов кондитерских изделий. Несомненно, первым, что бросается в глаза посетителей магазина, это теплая и располагающая атмосфера, которая вызывает у покупателя только приятные эмоции. Помогает расположить клиентов следующая обстановка: когда элементы декора в отделке интерьера выполнены из натуральных материалов, представлены остекленными сверкающими поверхностями, бронзовыми фигурами. Российским специализированным магазинам стоит заимствовать опыт зарубежных бутиков. Так, в американском бутике «Candy Cauldron» в оформлении кондитерского отдела использована тема диснеевского мультфильма «Белоснежка» - только натуральные материалы, настенные росписи и скульптуры. Такая атмосфера придется по вкусу не только детям, но и взрослым.

10. Выкладка кондитерского товара декоративными композициями . Многие останутся под впечатлением, если увидят, что шоколадные конфеты, зефир или мармелад выложены в форме пирамид, спиралей или составлены в других композициях. Мы опять имеем дело с визуальным восприятием. Согласитесь, кондитерские изделия в полиэтиленовых пакетах, беспорядочно разбросанные на витринах создадут впечатление неопрятности.

11. Выкладка товара на стеллажах, учитывающая индивидуальные особенности покупателей . Так, шоколадную продукцию для отдельной группы граждан «диабетиков» стоит выставлять на менее видных местах. Представьте, что в отделе алкогольной продукции будут выставлены средства от похмелья. Это будет выглядеть несколько нелепо.

Это лишь некоторые меры, которые можно взять на заметку розничным магазинам, ассортимент которых представлен кондитерскими изделиями. Еще хотелось бы сказать, что в последнее время большим спросом пользуются кофейни, кафе, где можно насладиться чашечкой горячего шоколада. В зимний холодный день это особенно актуально. И большое значение имеет выбор посуды. Посетители предпочитают чашки из толстостенного фарфора, а не пластиковые легкие стаканы. Поэтому везде, где имеет место быть шоколаду, нужно заботиться о правильном его оформлении и представлении, чтобы повысить уровень продаж всеми любимого лакомства.

Кондитерская фабрика «Ванюшкины сладости» представляет собой зрелый и стабильный бизнес с большой постоянно расширяющейся ассортиментной матрицей и строгим контролем качества продукции. В какой-то момент по словам Сергея Митюшова компания вышла на «плато» продаж, когда довольно длительное время оборот компании оставался неизменным.

Сергей Митюшов: «Мы пришли на обучение в Oy-li в поисках точек роста. Тренинг предлагал развернутую программу от приемов маркетинга и технологий продаж до методик управления, мотивации и обучения сотрудников. В итоге нам удалось улучшить и оптимизировать свою деятельность, порой открывая в процессе обучения для себя какие-то новые сферы. И это впоследствии привело к закономерному положительному результату».

В компании искали точки и «кнопки» в своем бизнесе, на которые можно повлиять и надавить, чтобы стимулировать рост . И в итоге нашли их.

Ежедневный контроль состояния продаж как базис для роста выручки

Сергей Митюшов: «Существовал один базовый момент, важность которого мы осознавали, но, видимо, не всегда прилагали достаточное количество усилий для его улучшения. Это объединенная система контроля показателей состояния продаж, проведения собраний и стимулирования сотрудников к выполнению плана на ежедневной основе».

Эта система включает в себя 6 элементов:

1. Ежедневная отчетность менеджеров.

Отслеживается общий факт оплат продаж в разрезе региональных менеджеров и его соответствие поставленным планам. Также анализируются показатели реализации в разрезе товарных позиций. Это очень важно делать в ситуации, когда у тебя 800 наименований, чтобы в итоге сбалансировать продажи и избежать определенных перекосов. Кроме того, в случае с кондитерской фабрикой ключевым показателем является дебиторская задолженность. Менеджеры должны работать над ее снижением.

1. Внедрение CRM

Сергей Митюшов: «Обучение в Oy-li подтолкнуло нас, наконец, завершить начатый 2 года назад процесс на базе CRM. Тогда мы приобрели пакет 1С: CRM ПРОФ. В итоге на сегодняшний день мы почти завершили внедрение пакета с более широкими возможностями интеграции и автоматизации — 1С: CRM КОРП».

Это был довольно сложный проект, но теперь в компании не жалеют, что достали его с пыльной полки и наконец-то внедрили. Без мощной CRM, учитывающей особенности товарного бизнеса, полноценный контроль такого крупного и сложного предприятия невозможен.

1. Ежедневные собрания

Ежедневные собрания очень полезны, если они проходят примерно в одно и то же время и по существу. «По существу» означает, что вы придерживаетесь регламента. И четкое следование его пунктам должно буквально подталкивать сотрудников к выполнению плана. На кондитерской фабрике «Ванюшкины сладости» на каждом таком собрании:

• озвучиваются план-факт и состояние дебиторской задолженности по каждому сотруднику;
• состав стоп-листа (в стоп-лист попадают контрагенты, просрочившие платежи. По ним поставки приостанавливаются);
• объявление наилучших показателей менедежеров, достигнутых за предыдущий рабочий день;
• подведение промежуточных итогов по конкурсам.

1. Вывод текущего результата на «дэшборд».

Дэшборд представляет собой визуализацию ежедневных изменений. Это сводный отчет о выполнении плана в разрезе каждого сотрудника , который заполняют на общей доске сами менеджеры. Это позволяет им оценивать свои результаты относительно результатов друг друга.

1. Сигнал

Громкий звуковой сигнал, который подается в том случае, когда кто-то из продавцов добивается какого-либо успеха. Чаще всего речь идет о продаже или фактическом поступлении средств на счет предприятия. На фабрике — это самая настоящая рында (корабельный колокол). В нее бьют, когда, например, подписывается договор с новым клиентом, утверждается спецификация с крупной торговой сетью, происходит возвращение крупного контрагента и т.д. При этом весь отдел аплодирует отличившемуся сотруднику.

1. Карта рабочего времени

Сергей Митюшов: «Карта рабочего времени оказалась тоже очень полезным инструментом. Задействовав его, мы пришли к выводам, которые позволили оптимизировать работу отдела».

По результатам исследования часть работы, некоторые функции, которые раньше дублировались, продавцы передали окончательно логистам. По результатам исследования часть выполняемых функций были переданы в другие структурные отделы.

1. Система тестирования

Система тестирования в отделе продаж охватывает 2 стороны контроля знаний сотрудников отдела: навыки в области продаж и понимание продукта. В частности, тестирование навыков продаж происходит через опрос по содержанию прочитанной специализированной литературы.

Сергей Митюшов: «Мы решаем с коллегами, какая книга должна быть прочитана, а затем проводим тестирование по ней».

Стимулирование конкуренции через проведение ежеквартальных соревнований

Сергей Митюшов: «Мы проводим ежеквартальное соревнование, где менеджеры борются за звание лучшего. Во время участия в конкурсе они накапливают баллы за выполнение ключевых показателей. Затем они суммируются, и мы определяем победителя».

Система, по которой начисляются баллы, довольно сложна. Учитываются стандартные показатели: выполнение плана, факт продаж, процент дебиторской задолженности, а также выполнение задач стратегического развития. К задачам стратегического развития, например, можно отнести подписание договора с крупным контрагентом (торговой сетью) на определенной территории.

По итогам конкурса определяются 3 места. За первое место человек получает сертификат в спортивный магазин на сумму 15 000 руб., за второе – на 10 000 руб., за третье – на 5000 руб. Почему именно в спортивный магазин? Как объяснил Сергей Митюшов, курс на улучшение физического здоровья сотрудников является целенаправленной политикой компании. И конкурс «Лучший менеджер» — всего лишь один из элементов общей кадровой стратегии.

Изменения в схеме материальной мотивации

Сергей Митюшов: «Во время практических занятий на тренинге мы существенно доработали систему материальной мотивации. Существенные изменения внесены в порядок выплаты бонусной части зарплаты менеджеров».

На сегодняшний день выплата бонусов в компании регулируется по следующей системе. Существует стандартный процент, который получает продавец с выручки. Он варьируется в зависимости от перспективности той территории, за которой закреплен менеджер. То есть этот процент определяется индивидуально для каждого сотрудника: его размер обусловлен внешними факторами.

• до 50% плана – бонусов нет (такого пока не случалось, так как выставляются корректные планы и уровень региональных менеджеров позволяет не опускаться ниже определенной планки)
• от 50% до 80% — бонус выплачивается с учетом понижающего его коэффициента – 0,5. Например, общая выручка с продажи сотрудником составила 5 млн руб. и его индивидуальный процент – 0,9%. В этом случае он должен получить 45 000 руб. Но если эти самые 5 млн руб. не дотягивают до 80% от выполнения плана, то включается понижающий коэффициент: 45000 * 0,5 = 22500.
• от 80 до 110% — бонус выплачивается в полном объеме в соответствие с индивидуальным процентом продавца.

Кроме того, сформирована система ключевых показателей, за выполнение которых выплачивается мягкий оклад. В нее входит: обзвон дистрибьютеров, выполнение плана по определенным группам товаров, исполнение показателя стратегического развития.

Результат

По оценкам директора по продажам кондитерской фабрики «Ванюшкины сладости» Сергея Митюшова, совокупный рост выручки от нововведений после обучения в Oy-li составил в среднем 15%.

Грамотное расположение товара на витрине – один из инструментов, позволяющий повысить продажи. Для любого бизнеса – крупного магазина или небольшой точки важно использовать возможность увеличить прибыль путем эффективного использование полок и витрин.

Как правильно выкладывать конфеты

Конфеты – популярный товар, покупаемый для повседневного использования, на праздники, в качестве подарка. Но это мелкая продукция, поэтому для ее выкладки следует выбирать полки на уровне груди и глаз. Таким образом, можно добиться того, чтобы посетитель мог рассмотреть обертку, название, производителя, не наклоняясь.

Чаще всего конфеты продаются на развес. Многие покупатели предпочитают уже развешанную продукцию, упакованную в прозрачные пакеты. Поэтому, важно предложить альтернативу! Например, можно купить карамель оптом в Санкт-Петербурге в гофролотках – удобная упаковка для продажи на развес. При этом на других полках, например, выше основной выкладки, можно расположить уже развешанные конфеты по 300-500 гр. с указанием стоимости.

Для подарка покупатели чаще выбирают конфеты в коробках и красивых упаковках. Некоторые производители поставляют сладости в красочных флоу-пак – такая продукция также будет пользоваться спросом и должна быть в наличии на витрине.

Как правильно сочетать разные товары

Обычно конфеты соседствую только с конфетами, а печенье с печеньем. Для повышения продаж можно использовать сочетания разной продукции, что часто является эффективным приемом повышения продаж. Например, бисквитная продукция может соседствовать с конфетами, леденцами и вафлями. Можно дублировать ассортимент в сочетании разной продукции на одной полке. Однако для этого потребуется дополнительная площадь.

Наиболее эффективным является выделение товара одного производителя в общую композицию. К примеру, для одной марки выделяется весь стеллаж или несколько полок. Допустим, были закуплены конфеты, мини-рулеты и шоколад, вафли в Уфе известной марки «Laycy Queen». Разложив разные виды продукции на одной полке можно приучить покупателя выбирать именно этого производителя.

Попробовав и оценив по достоинству конфеты «Laycy Queen», покупатель, скорее всего, также решит купить другие товары данной марки. Благодаря близкому соседству на полке с конфетами, он узнает, что производитель также выпускает вафли, печенье и т.д.

Чем больше, тем лучше

Наиболее рентабельно закупать сладости в соответствии с потребностями магазина. Чтобы повысить продажи необходимо создать на витрине видимость, что товара много. Для этого необязательно закупать каждый вид товара десятками килограмм, ведь есть риск, что он не будет продан до истечения срока годности. Можно, например, подложить под гофролотки пустые упаковки или коробки с другим товаром.

Используя простые правила выкладки, можно значительно повысить продажи. Как вариант – обращение к опытному мерчендайзеру, который разложит товар в соответствии с правилами эффективной торговли.

Кондитерские товары содержащих значительную долю сахара, имеют приятный вкус и аромат, привлекательный внешний вид, высокую энергетическую ценность и легко усваиваются организмом человека. Кондитерские товары разделяют на такие виды: фруктово-ягодные изделия (мармелад, пастильні изделия, варенье, джемы, повидло, желе плодово-ягодное, цукаты); карамельные изделия (карамель леденцева, карамель с начинкой); шоколад и шоколадные изделия; конфеты; ирис; драже; халва; мучные кондитерские изделия (печенье, крекеры, галеты, пряники, вафли, пирожные и торты, кексы, рулеты). Отделы по торговле кондитерскими изделиями также могут включать в ассортимент и мед.

Кондитерские изделия - это группа товаров, принимает активное участие в создании имиджа и репутации магазина. Широкий ассортимент кондитерских изделий не только привлекает внимание покупателей, но и обеспечивает заметный вклад в результативные показатели деятельности.

Формирование ассортимента кондитерских товаров в магазине является довольно сложной задачей. Это объясняется и ограниченными сроками хранения кондитерских изделий, и наличием сезонных колебаний спроса на определенные виды кондитерских изделий (например, летом снижается спрос на шоколадные изделия, подарочные наборы на праздники, наоборот, существенно возрастает), и необходимостью создания оптимальных условий хранения в торговом зале, так и в складских помещениях магазина.

Для хранения и продажи некоторых кондитерских изделий (тортов, пирожных) используют специальное оборудование, в котором поддерживается необходимый для сохранения качества продукции температурный режим. Для выкладки шоколада производители/поставщики часто предоставляют фирменное оборудование.

Для создания эстетической привлекательности кондитерских изделий может быть использовано акцентное освещение.

Продажа кондитерских изделий на развес - это специфика постсоветских стран. Почти во всех странах мира кондитерские изделия поступают в магазины в расфасованном виде.

Если площадь магазина достаточно вместительная, то место продажи кондитерских изделий может быть выделено в отдельный отдел. Иначе оборудование с кондитерскими товарами размещают ближе к входу в магазин по периметру торгового зала, рядом с местами продажи хлебобулочных изделий, кофе и чая. Недопустимо размещать стеллажи с кондитерскими товарами близко к замороженных продуктов, а также товаров, имеющих специфический запах.

Основные принципы выкладки кондитерских товаров заключаются в следующем:

Следует помнить о том, что однотипная продукция должна быть представлена блоками (на полке следует размещать 3-5 однотипных упаковок одновременно) - при таких условиях покупатель имеет возможность их увидеть;

Через разнообразный ассортимент кондитерских товаров их выкладку организуют по такому принципу: отдельно размещают шоколад, конфеты, печенье, рулеты, восточные сладости и др. Специалисты рекомендуют применять вертикальную выкладку;

Если же использована горизонтальная выкладка, необходимо придерживаться таких условий: на уровне глаз размещать самые ходовые и прибыльные товары; кондитерские товары високоцінового сегмента выкладывать выше уровня глаз; большие коробки конфет, жестяные банки с печеньем, мармеладом выкладывают на верхних полках торгового оборудования; кондитерские товары, расфасованные в полиэтиленовые пакеты, выкладывают на нижних полках оборудования;

Для увеличения объемов продаж стеллажи с наиболее ходовыми кондитерскими товарами целесообразно размещать рядом с такими товарами, как чай и кофе; стеллаж с качественными подарочными коробками конфет рядом с элитными алкогольными напитками;

Оборудования (стойки), на котором представлены сухари, пряники, целесообразно размещать в направлении движения покупателей среди стеллажей с другими кондитерскими товарами;

Шоколадные батончики и прочие кондитерские товары импульсивного спроса, рекомендуется размещать в прикассовой и кассовой зонах; стеллажи с плитками шоколада целесообразно продублировать в прикассовой зоне (рис. 46);

Необходимо четко прогнозировать колебания спроса в предпраздничные дни, что положительно влияет на имидж магазина и его результативные показатели деятельности;

Активное использование POS-материалов в местах продажи кондитерских товаров; применение муляжей шоколадных фигур; использование плакатов с информацией о составе и свойствах конфет и тому подобное.

← Вернуться